毛利率下滑 仁恒置地重“心”再出發

同樣的順勢而進，同樣的趁勢擴展。于1993年創辦的老牌房企仁恒置地，因近年來尋求快速擴張造成毛利率、利潤、口碑屢屢下滑，也同樣的成為了多數房地產企業逆勢而頹的縮影。市場周期更迭后，集創始人、掌門人于一身的鐘聲堅能否率領著仁恒在曾自認為“最安心的行業”中構建自己的百年夢？

一切始于“放心”

作為仁恒置地集團董事局主席兼首席執行官的鐘聲堅，“安心”是其打開房地產業務的初衷，亦是其起步的機緣。

上世紀80年代，鐘聲堅在一次去紅塔煙廠提貨的過程中，意外獲得價值兩萬元的誤發貨物。本著“安心”之道，他并未中飽私囊，而是大力聯絡煙廠妥善解決，獲得了“煙草大王”褚時健的器重。

依賴與褚時健長約數年的做生意往來，鐘聲堅完成了前期的財富累積。在選擇移民東南亞的“財富之城”新加坡創業討生活后，憑借貿易業務修筑了屬于自己的商業之路。

回國后，在褚時健的牽線搭橋下共同參予投資中國紙業投資旗下高端包裝紙公司——紅塔仁恒紙業。因成功研發出國內“第一張”煙用白卡紙，獲得了來自中國紙業投資總公司的注冊資本，構建了煙草包裝、食品包裝、液體紙盒、醫藥包裝等應用的全覆蓋面積。

上世紀90年代初，鐘聲堅與星河控股的黃楚龍、合生創展的朱孟依、佳兆業的郭氏三兄弟、龍光集團的紀海鵬等潮汕商人一樣，瞄準了國內房地產市場的黃金發展期。

在其他房企選擇投資開發受眾范圍廣、利潤小的洋房項目時，鐘聲堅卻背道而馳，自由選擇投資受眾人群少、低利潤報酬的高端樓盤項目。拒絕接受盲目不斷擴大規模，穩中求進只自由選擇“重點城市”的核心板塊。

此外，為追求口碑零差評，不惜在其他房企執著于毛坯交付給時，就將地暖、中央空調、防霾新風等列入精品住宅翻新的入門標配。

憑借“執著”企業理念，仁恒置地早期所開發南京仁恒花園、梅花山莊、總統府廣場；上海的濱江園、河濱花園、河濱城等項目獲得了不俗的市場口碑并淪為了城市名片。

除住宅開發業務外，仁恒置地還持有商業物業，如購物中心、寫字樓、服務式公寓和酒店。其中以南京仁恒輝盛閣酒店式服務公寓、成都仁恒置地廣場兩個項目最為知名。另外，鐘聲堅在成都還擁有一家一站式居家用品專業市場恒業國際。

2006年，48歲的鐘聲堅帶著仁恒置地在新加坡完成上市，市值358億元人民幣位居新加坡上市私人企業榜首。

彼時，鐘聲堅曾對媒體稱之為“干了很多行業，從國際貿易到工業，然后到房地產，其實才是我最安心的行業，因為這個行業可以持續很長時間?！?/p>

難逃擴張“野心”

“安心”終會遇上誘惑的挑戰。

面對眾多房企一度集體猛沖規模的風潮，務實卻不是誰都能堅守的防線。

2019年，一向慎重求穩的鐘聲堅將仁恒置地當年的銷售目標由此前的250億元強勢翻倍至500億元，嘗到了擴張的甜頭后又將2020年銷售額提高至700億。產品的定位也不再僅限于高端，開始逐漸向剛須要產品進軍。

取得佳績后，鐘聲貝利熱情的在業績會上向同行喊話“公司項目從拿地到動工，將不會超過4至8個月，而拿地到銷售平均不會多達12個月，雖然與萬科、碧桂園仍有距離，但基本都可以12個月內已完成?！?/p>

而彼時的萬科正在想方設法“活下去”并將預示著“黑鐵時代”的到來。

好景不長，隨著規模擴張的提速，仁恒置地的盈利水平以及市場口碑遭反噬，陷入了“流失”狀態。變換疫情影響以及房地產市場政策的升級加碼，毛利率開始由2018年的46%逐年下降至2021年的25.6%。

有一部分原因為2017年-2018年仁恒置地在蘇州、南京和深圳等一線城市并購了一些項目，但最終計劃趕不上變化，限價令的實施造成土地成本升高，利潤低于預期導致毛利率損毀。鐘聲貝利對此回應“毛利率不如過去好，但也不算太差?！?/p>

吃了“限價令”的啞巴虧后，仁恒置地重返“初心”，重申要按照務實激進的快速增長方式發展，并將擴展步伐減速。

以拿地為事例，2020年仁恒先后在上海、南京、濟南、?？?、蘇州等多個城市進行布局，以總價259億元擴展土儲232萬平方米。

但在2021年，仁恒置地新增土地儲備建筑面積同比下降46.4%至124萬平方米。

值得注意的是，在其他房企忙于折損、暫停聘用重整組織架構時，仁恒挖來了曾在龍湖工作過的孫海波以及融創的陳野試圖解燃眉之急，分別任職成都公司總經理以及西安公司總經理，但均任職將近半年就紛紛離職。

仁恒前繼續執行副總裁、上海公司總經理周軼群也在調任總部后旋即選擇離職加盟旭輝。

“擴張”終究是一場冒險。如今在業內人士看來，其難再安心的原因有兩點，首先仁恒置地雖為國內老牌房企，但缺乏對市場以及政策敏感度；其次成都，西安雖然是西部市場中的最重要部分，但除成都仁恒置地廣場小有名氣外，其他項目都稍顯老舊，無法拉起區域發展。

與時俱進的“恒心”

雖然飽嘗新的周期之苦，但與同期的佳兆業、龍光集團比起，仁恒置地是幸運的，在及時踩住擴張的剎車后，核心業績出現轉好。

2022年上半年，因銷售成本（主要包括土地、建設和資本化借款成本）的降低，仁恒置地毛利率上升8.9%至35.6%。平均售價超過49856元/平方米，較去年同期也有所下降。

從銷售成果來看，上半年仁恒置地總銷售額為313.94億元，增幅9.5%，其中6月銷售額漲幅高達201%，拉平了4、5月的暴跌構建了逆增長。

其中，代建業務銷售金額41.08億元；代建面積9.49萬平方米。雖銷售額同比上升40%，但代建業務仍是業績來源的最重要方式之一，占總銷售金額的11.6%。主要下滑的原因由于目前代建項目銷售基本上轉入尾聲，如上海珊瑚世紀、錦繡世紀和金橋世紀已經售罄。

鐘聲堅曾說道“房地產這個行業，我們這輩子、我們的子女后代，可以繼續做，我們可以探究未來的50年、100年房地產的發展。只不過也要留意其間的變化，與時俱進?！?/p>

而對于市場來說，不管是注重有助于規模，還是如今的加速擴張，鐘聲貝利力挽狂瀾的仁恒集團，親眼并出演著行業重生、周期穿過、產品遞歸、大勢固定翼的每一幕腳本。車站在29年后的今天，始于“安心”，頹于“野心”，歸于“恒心”。同不少企業一樣，仁恒仍在堅決。但能否堅持得寄居，都無妨其作為一個標準范本，供行業所鑒。