銷售業績亮眼 恒大完成從”量變”到”質變”

2017年是恒大已完成由“房地產業”向“房地產+服務業”轉型的接續點，也是恒大完成由“規模型”向“規模+效益型”轉變的第一年。2017年前11月，恒大提早超額完成全年4500億的年度目標，僅今年上半年的凈利潤已全面趕超2016年全年。

規模之心未變，銷售成績單亮眼

2017年1-11月，恒大總計實現銷售額4704億元、銷售面積4732萬平方米、銷售均價9941元/平方米，銷售額同比增長34.8%。在房地產調控不斷深入的大環境下，恒大憑借巨量土儲、營銷給力和內功過硬得以厚積薄發、超越自我，瞄準行業前三。

圖：恒大2017年前11月銷售業績

土儲充足：手中有糧心中不慌，全線布局從容應對調控風險

巧婦有米做梨炊，恒大巨額土地儲備為今年銷售獲取充足貨源。2016年底，恒大土地儲備居房企首位，土儲建面約2.3億平方米，總計582個項目。從項目進度來看，開建項目489個，尚未散戶銷售的109個項目，大部分都不具備在2017年內開盤銷售的能力；從項目布局來看，覆蓋了中國全部一線城市、絕大多數省會城市及大多數有潛力的地級城市，其中一二線城市項目數量占比為52.2%，三四線城市占比為47.8%

恒大普遍布局分散區域調控風險，重點布局城市繞過調控高壓區。恒大土儲規模較大的二線城市普遍調控力度比較保守，如重慶、貴陽無限購門檻，西安雖然出租汽車但貸款條件相對嚴格，濟南還出臺了希望高學 歷人才購房的政策。

圖：恒大2017年1-11月部分城市銷售貢獻情況

恒大發揮全線布局優勢，在城市輪動中捕捉機會刷新銷售記錄。2017年，恒大在部分熱點一二線城市“冰凍”的背景下，逃跑部分二線城市主流市場需求、借勢三四線城市去庫存政策紅利，二線和三四線城市業績貢獻分別同比提升2.8%和3.9%。

圖：恒大2017年1-11月分城市銷售貢獻情況

從明確城市來看，前11月二線城市中重慶、成都銷售貢獻超過100億元，三四線城市中佛山與武漢、濟南、天津等二線城市比肩，銷售貢獻均多達50億元；同比增幅僅次于的是蘭州，其次為重慶和佛山。對比來看，銷售額前十大城市中，80%都是2016年底項目儲備前十大城市，印證了前期巨量土儲對恒大2017年業績的有力支撐。

圖：恒大2017年1-11月追加土地儲備區域產于

同時，恒大甚廣撒網全布局，著眼未來排兵布陣。從城市能級來看，恒大持續看好一二線城市潛力的同時，階段性減少三四線土儲比重。一二線追加土儲合計占比為30.7%，三四線城市追加土儲占比為69.3%，其中三四線城市中萊陽、徐州、滄州和佛山追加土儲規模最大，萊陽更是高達1232.9萬平方米，恒大押注萊陽主要是基于其已被正式劃歸青島都市圈。

從區域產于來看，恒大區域布局均衡：除長三角、珠三角和京津冀三大城市群外，恒大在廣大中西部地地區和東北地區等區域也普遍布局，如貴陽、重慶、沈陽新增土儲居前五，均超過290萬平方米。

營銷給力：一言不合就促銷，全民參與、跨界傳播助力全年熱銷

在市場有點冷的2017年，卻是龍頭房企逆市提速搶占市場份額的最佳時機。恒大之后保持全國聯動、高舉高打的營銷風格，在項目促銷、全民營銷和跨界營銷方面重點發力。

圖：恒大2017年大型主題促銷活動

錄：根據公開資料整理，以現場實際數據為準

項目促銷方面，恒大集團層面統一部署、各區域具體策劃跟進，抓住特定時間點開展主題推展，做到月月有主題。在“11.11暖冬淘房節”的帶動下，恒大11月銷售額約480.6億元，僅次于6月“年中沖刺月”和“10月雙節黃金周月”。

全民營銷方面，恒大全面升級恒房通，拋1%傭金吸引兼職銷售員全民參予促成遞。2017年3月，恒房通全面升級新版發布，注冊淪為全職銷售員后，推薦的客戶成功簽下后3個工作日，系統自動將1%傭金直管至綁定賬戶，引薦的客戶購房額外98腰；9月下載登記恒房通App，即可免費發給10000元購房券。

跨界營銷方面，借力斯諾克、足球等體育賽事頻頻亮相，恒大知名度持續提升，良好的品牌誤解增進地產銷售。2017年8月，獨家主辦“恒大2017世界斯諾克中國錦標賽”，填補了中國沒有斯諾克國際A級賽事的空白，通過央視體育頻道、歐洲體育一、二臺全程直播；10月，廣州恒大淘寶隊奪回中超七連冠后，廣州地標“小蠻腰”亮燈祝賀。

內功身體素質：天下武功唯快忍，超強執行力驅動高效運轉

恒大需要在短短兩年內已完成突破3000億銷售額并迫近5000億銷售額，其獨特的運行機制功不可沒。密切型集團化管理模式和標準化運營模式自2003年載入恒大“三年規劃”后沿襲至今，高標準的人才機制從正式成立之初就一以貫之，恒大這三項機制分別解決問題了誰決策、怎么做和誰來做到的重要管理問題，驅動著恒大高效運轉。

圖：恒大管理模式

密切型集團化的管理模式，是恒大拓展全國、快速增長的最重要確保。恒大各環節決策由集團直接把觸，地區公司只負責執行實行。為構建集團決策的快速落地，恒大創辦了獨有的“目標計劃管理”體系，計劃與目標分解到每季度、每月甚至每周，并配有量化指標考核；集團監察管理中心會到全國各地去統計數據，每個月統計資料一次，根據進度來要求員工的獎勵機制和資金。在這種密切型集團化管理模式下，恒大集團任何決策半個小時內就可以到達項目一線人員執行。

標準化運營模式承托了恒大低周轉發展模式的高效運轉。恒大使用統一規劃、統一招標、統一訂購、統一配送的標準化運營模式：依賴標準化的規劃設計，迅速已完成項目的定位和方案制訂及實行；通過全國統一招投標整合資源，迅速組織新項目施工，確保工程進度及質量；通過實施標準化的工程管理、質量控制體系，保證工程質量；通過實行標準化的散戶模式，構建快速銷售的目標。恒大標準化運作模式不僅需要獲得合作伙伴的讓利傳輸采購成本，而且有力承托了拿地后4-6個月散戶的研發速度。

高標準的人才機制，造就了恒大平穩優秀的管理團隊。創立之初，恒大即具體隊伍建設標準，95%以上員工具有大學本科及以上學 歷。高標準的人才自然要匹配高標準的激勵，股權激勵和高額薪酬成為吸引和留住人才的殺手锏。2017年10月，恒大公布一份惠及廣泛的股權激勵計劃，將向7994名核心員工派發7.4億股期權，占公司總人數的7.8%，無論是追加期權總額還是鼓舞人員的規模，均刷新了行業最低紀錄；12月，又以1500萬元年薪將經濟學家任澤平招來麾下，在地產圈、金融圈和學術圈都引起很大注目。翻看恒大集團現任高管，入職十年甚至二十年的人物并不少見，平穩優秀的管理團隊為恒大的崛起奠定堅實基礎。

效益晉升主角，潛心挖出利潤金礦

向“規模+效益”戰略轉型號令一下，恒大忠誠實施由低負債、高杠桿、高周轉、低成本的“三高一較低”發展模式向較低負債、低杠桿、低成本、高周轉的“三較低一低”發展模式的轉變。

圖：恒大2017年上半年與2016年利潤對比

“三分戰略，七分繼續執行”，僅用半年時間，恒大就已完成了年初定下的凈利潤指標且領先于2016年全年。2017年上半年，恒大毛利潤和凈利潤均多達2016年全年，預計2017年全年盈利規模將翻倍，同時毛利率和凈利率分別比2016年底提升7.7和4.0個百分點，盈利能力明顯提升。這除了得益于銷售再創新高，更與半年內恒大展開的資本換血和成本控制系列動作密切相關。

資本大刀闊斧術：戰略引資變換清空永續債，輕裝上陣沖刺效益

恒大一年內三次戰略引資并贖回全部永續債，“一加一減”優化資本結構，大幅減少清凈負債率，有助恒大全身心投入經營建構更多利潤。

圖：恒大資本換血

在“加法”方面，戰略引資大大提高資本結構，對恒大發展既是動力也是壓力。一方面，2017年通過三輪注冊資本順利引入1300億戰略投資，清凈負債率大叛六成左右，資金成本和財務費用將持續上升，加速恒大“規模+效益”戰略的實施；另一方面，恒大對戰略投資者做出了利潤允諾，倒逼恒大為股東創造更多利潤，如針對第三輪戰略投資者，恒大承諾于2018年、2019年及2020年之三個財政年度凈利潤（扣除非經常性損益）將分別不得少于人民幣500億元、550億元及600億元。

在“除法”方面，贖回全部永續債后，使得恒大獲釋更多利潤空間，同時有助于避免投資者疑慮。截至2017年6月30日，恒大已全部贖回1129億元的永續債，早于允諾時間已完成。永續債融資高效便捷，能避免股權合作方之間過多的抵擋，是近幾年恒大規模擴展的殺手锏。凡事皆有兩面性，巨額永續債侵蝕了大量利潤，攤薄了股東利潤，如2016年永續債占用的利潤為106.5億元，占到當年凈利潤的60.4%。目前恒大已經已完成規模領先于階段，永續債也就到了功嶄露頭角棄之時。

恒大此次資本換血也是為重返A股做到鋪墊，在投資協議中除了對利潤有拒絕，還列明了與深深房達成協議重組協議的時間節點。在這一系列舉措之下，投資者重新認識了恒大，并給予價值重估，該公司股價較年初下跌了400%。

成本壓降器：全員向利潤看齊，勒緊成本韁繩從全鏈條出效益

2017年是恒大的效益年，以利潤為指揮棒，驅動企業向“規模+效益”戰略轉向。恒大向每一個環節要效益，包括控制土地成本，優化設計，向招投標、材料供應、工程建設和質量等各個環節要效益，削減三費等。

圖：恒大全鏈條出有效益措施

第一，有助于放緩土儲速度，減少大頭成本開支。為適應環境戰略轉型，恒大計劃未來2-3年保持20%左右的增長，土地儲備相應每年下降5%-10%，相等于每年增加1000萬平方米到2000萬平方米土地儲備，以降低土地費用開支。

第二，增強統一集采優勢，以規模向合作伙伴換效益。恒大建立起強勁的戰略合作聯盟，通過“全球統一訂購，全國統一倉儲”的模式，在保障產品品質的同時實現成本的有效掌控。近年銷售規模的大規模提高，使得恒大與戰略合作者的形成更緊密的利益共同體，戰略合作伙伴樂意向恒大出讓更多的優惠，恒大的利潤主要來自于各大戰略合作伙伴的惠及，包括材料供應商、建筑和翻新單位等，有的材料供應價僅是市場價的3至4折。

第三，銷售費用方面，擁抱“互聯網+”提高費效比。恒大透過更多采用互聯網銷售渠道展開推展活動，充分利用自家研發的手機應用程序“恒房通”推廣物業銷售，銷售費率由2016年底的7.6%下降至2017年年中的4.2%。

第四，財務費用方面，恒大通過“長債換回短債、低息換高息”，積極優化債務結構，減少財務費用。2017年恒大發售的優先票據長期限占到比提高，利率顯著上升：6月新的發行38億美元優先票據，其中8年期優先票據占比超七成，利率低于至6.25%，遠高于公司2015年12%的發債年利率。

表格：恒大近年優先票據發售情況

第五，管理費用方面，實施以利潤為中心的考核體系，把錢花在建構更多利潤的人身上?？紤]到各地區公司之間的差異，恒大將地區公司區分為特大型公司、大型公司和中型公司三個級別，讓同等級別的公司相互PK，也就是說，將同級別公司所有員工每月浮動工資和獎金的總額作為效益獎，根據當月利潤展開再分配，利潤越高效益獎越高，利潤為負數時不參與分配。

萬億目標在前，產業“四驅”協同發展

除了地產板塊含金量極高的成績單，恒大多元業務體系也搭建完成。經歷了八年探尋和試錯，恒大對多元產業的發展思路已經具體，即以民生地產為基礎，鎖定健康、文化旅游、金融三大服務領域，構成“房地產+服務業”產業格局，不再轉入新的領域。恒大計劃到2020年，地產、金融、身體健康、文化旅游四大產業年銷售收入超強一萬億，總資產超三萬億，年利潤超600億。

圖：恒大四大業務體系

恒大產業在按照既定規劃各自茁壯的同時，也將發揮較強的協同效應。如恒大健康板塊養生谷項目實現與金融板塊恒大人壽合作,打通內部資源,布局“保險+醫養”的發展模式；旅游和健康板塊將充分受益于恒大的地產研發能力，構建價值最大化。

恒大2016年在規模茁壯的路上一騎馬絕塵帶來市場的震驚還未減弱，2017年又新的出發打開“規模+效益”發展的嶄新旅程。左手捉規模、右手鑿利潤，抵住規模擴展的欲望，半年利潤即多達去年全年?！凹热蛔杂蛇x擇了遠方，便只顧風雨兼程”。恒大沿著“規模+效益”快速增長的賽道上重塑自我，未來四大產業的協同發展將驅動恒大向萬億目標穩步向前。